Cuando pensamos en marcas registradas, lo habitual es imaginar un logotipo o un nombre comercial. Pero el universo del branding va mucho más allá de lo visual. Hoy en día, también es posible proteger sonidos, formas tridimensionales e incluso olores como parte de la identidad distintiva de una marca.
Sin embargo, registrar este tipo de signos no tradicionales no es tan sencillo como registrar un nombre o un logo. Existen requisitos muy específicos, limitaciones legales y criterios que varían según cada caso. En este artículo te explicamos qué tipos de marcas no convencionales puedes registrar, qué exige la Oficina de Patentes y Marcas y qué casos reales han conseguido —o no— proteger su singularidad con éxito.
¿Qué son las marcas no convencionales?
Las marcas no convencionales son aquellas que se alejan de los formatos tradicionales como palabras, logotipos o combinaciones de ambos. Su valor está en representar la identidad de una empresa o producto a través de elementos no visuales (como un sonido u olor) o a través de formas tridimensionales.
Este tipo de marcas permiten a las empresas diferenciarse en mercados saturados, aportando una dimensión sensorial o conceptual que va más allá del diseño gráfico. Aunque no son nuevas, su protección legal ha sido limitada durante años por la dificultad de representarlas de forma clara, precisa y objetiva, como exigen los registros oficiales.
Gracias a reformas normativas como el Reglamento de Marcas de la UE de 2017, hoy en día es posible registrar muchas de estas marcas no tradicionales siempre que cumplan ciertos criterios, especialmente el de distintividad. A continuación, exploramos tres de las más conocidas: las marcas tridimensionales, sonoras y olfativas.
Marcas tridimensionales: proteger la forma de un producto
Las marcas tridimensionales consisten en la forma física de un producto o su envase, siempre que esa forma actúe como signo distintivo ante el consumidor. Un ejemplo clásico es la botella de Coca-Cola, registrada como marca gracias a su diseño único y reconocible incluso sin etiquetas.
¿Qué se puede registrar?
Formas de botellas, frascos o envases.
Siluetas de productos (como zapatillas, juguetes o perfumes).
Presentaciones visuales tridimensionales de embalajes.
Requisitos clave para el registro:
Distintividad: la forma debe identificar el origen comercial del producto.
No funcionalidad: no puede ser una forma que se derive de la función técnica del producto.
No necesidad técnica: no se puede registrar una forma que simplemente responda a una necesidad de fabricación o uso.
Ejemplos reales:
Aceptado: El envase de Toblerone, el frasco de perfume Chanel Nº5, la zapatilla Crocs (en ciertas regiones).
Rechazado: El ladrillo de LEGO (por tener función técnica), o formas demasiado genéricas sin valor identificativo.
Marcas sonoras: cuando el sonido es identidad
En un mundo donde los estímulos visuales compiten sin parar, el sonido se ha convertido en una herramienta poderosa para generar reconocimiento de marca. Las marcas sonoras permiten proteger una secuencia de notas, un jingle o cualquier sonido que identifique de forma inequívoca un origen comercial.
¿Qué sonidos se pueden registrar?
Melodías cortas (como el jingle de Intel).
Sonidos abstractos (una secuencia electrónica o un tono distintivo).
Audios vocales (como los tonos de inicio de ciertas apps o plataformas).
Desde 2017, ya no es necesario representarlos gráficamente: basta con un archivo de audio MP3 y una descripción clara.
Ejemplos conocidos:
El icónico «ta-da» de Netflix.
El jingle de Intel.
El tono de encendido de Windows o Apple en ciertos dispositivos.
Cuándo un sonido no se acepta:
Si es demasiado genérico o común (un timbre, una alarma estándar).
Si no se percibe como distintivo o simplemente cumple una función informativa (como un “clic” o “ding” sin más).
Marcas olfativas: el reto de registrar un olor
Las marcas olfativas son quizás las más complejas de todas las marcas no convencionales. La idea de proteger un olor como elemento distintivo de un producto es atractiva, sobre todo en sectores como la cosmética, el textil o el alimentario. Pero en la práctica, registrar un olor como marca es extremadamente difícil.
¿Por qué es tan complicado?
El principal obstáculo es que un olor no se puede representar gráficamente de forma clara, precisa y duradera, como exige la ley. Además, muchas veces es difícil demostrar que ese olor es percibido por el consumidor como un signo de origen comercial, y no simplemente como una característica del producto.
¿Existen marcas olfativas registradas?
Sí, pero son excepcionales. Uno de los pocos casos aceptados en la Unión Europea fue el del olor a hierba recién cortada para pelotas de tenis, registrado hace años en los Países Bajos. Se aceptó porque era distintivo, inusual para ese tipo de producto y podía describirse claramente. Sin embargo, la mayoría de intentos han sido rechazados.
¿Qué puede pasar en el futuro?
Con los avances tecnológicos y sensoriales, es posible que en el futuro se acepten más registros olfativos si se desarrollan formas más objetivas de representar un olor (como fórmulas químicas verificables). De momento, es un terreno legal muy limitado, aunque interesante para marcas innovadoras.
Qué dice la legislación europea sobre estas marcas
La Unión Europea ha dado pasos importantes para facilitar el registro de marcas no convencionales, especialmente desde la entrada en vigor del Reglamento (UE) 2017/1001, que eliminó la exigencia de representación gráfica para muchos signos.
Cambios clave:
Ya no es necesario presentar un dibujo o imagen si se puede aportar un archivo de audio, vídeo o imagen en movimiento, según el tipo de marca.
Se admiten nuevas formas de representación siempre que sean claras, precisas, autosuficientes, fácilmente accesibles y duraderas.
Se han abierto las puertas a marcas multimedia, de movimiento, holográficas o de patrón, además de las sonoras y tridimensionales.
No obstante, la exigencia de distintividad sigue siendo el filtro principal. La marca debe ser percibida como tal por el consumidor medio, y no como un elemento decorativo, funcional o accesorio.
Conclusión: creatividad sí, pero con asesoramiento legal
Registrar una marca no convencional —ya sea sonora, tridimensional u olfativa— puede ser una forma excelente de reforzar la identidad de una marca de forma única y memorable. Pero también implica enfrentarse a requisitos técnicos y legales más exigentes que los de una marca tradicional.
Por eso, si estás pensando en proteger un sonido, una forma o incluso un olor como parte de tu estrategia de branding, contar con asesoramiento especializado es clave. Un despacho experto en marcas y patentes puede ayudarte a valorar la viabilidad del registro, preparar la documentación correctamente y evitar rechazos por parte de la OEPM o la EUIPO.
En un mercado saturado de nombres e imágenes, apostar por lo sensorial puede marcar la diferencia, siempre que se haga con criterio y respaldo legal.